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在市场剧变中实现品牌向上,沃尔沃汽车讲述了过去一年的成功秘诀

来源:未知 阅读: 2021-02-21 01:23 我要评论



2020年,尽管新冠肺炎疫情对各大汽车制造商产生了不同程度的影响,但沃尔沃汽车在中国大陆市场上的新车累计销量依然达到166,300辆,同比增长幅度达到7.6%。

这一销售成绩延续了沃尔沃汽车过去十年间的增长势头,再度创造历史新高,并帮助沃尔沃其在华业务收获全球市场有史以来单一市场的最高销量。去年全年,在沃尔沃汽车661,713辆的全球销量中,仅来自中国大陆市场的销量占比就高达25.13%。

2021年1月,沃尔沃汽车迎来开门红。单月销量达19,122辆,收获中国大陆市场有史以来单月零售最高销量,同比增长91.4%,保持10个月销量双位数增长,延续了2020年的强势增长势头。

面对如此卓著的销售成绩,即便是再老练的市场观察者,也难免心生好奇:究竟是什么帮助这家豪华汽车制造商安然穿越了汽车市场的兴衰周期,并在产业变革期间焕发出全新一面?

这些问题似乎在沃尔沃汽车上海总部得到了解答。在那里,沃尔沃汽车大中华区销售公司总裁钦培吉接受了我们的采访。

后疫情时代,沃尔沃的品牌理念引发消费者共鸣

对所有汽车制造企业的经营者来说,2020年都堪称一场颇为艰难的考验。

去年上半年,突如其来的新冠肺炎疫情扰乱了整个汽车市场的发展节奏。几乎每一家汽车制造商都遭遇了产量收缩、零部件供应瓶颈以及市场需求受限等问题。而进入下半年,车企高管们关心的问题又迅速转变成了“如何在后疫情时代争取消费者共鸣”。

与其他行业参与者一样,沃尔沃汽车走过了相似的路径。不同的是,这家豪华汽车 制造商前行的步履更显从容。

截至去年6月,沃尔沃汽车已通过一系列关怀政策确保了销售渠道的稳定。此后的两个月时间里,该制造商著名的广告语——“唯爱与生命不可辜负”则触动了无数家庭,在相对冷清的市场环境里汇聚起关注的目光。

事实上,沃尔沃汽车之所以能够迅速引发消费者的共情,是因为这家汽车制造商在过去94年发展历史所建立起的品牌理念,与消费者在后疫情时代的关切完全吻合。

“疫情过后,很多消费者对于生命和家庭的关注度急剧上升,与沃尔沃的品牌理念建立了较好的契合度。”钦培吉回忆道,“2020年,沃尔沃始终在延续‘安全、环保、健康’品牌精神的解读。”

事实上,沃尔沃在过去90余年的历史中,始终坚持演绎不同于其它豪华汽车制造商的独特品牌价值。因此在一些特殊的历史时刻,这家汽车制造商总能在第一时间赢得消费者的广泛赞誉。

以几年前雾霾大范围席卷中国时的情况为例。当“PM2.5”尚作为一个新概念被各大媒体转述时,沃尔沃汽车已结合多年研究提出了针对PM2.5的车内空气净化要求。此后,这家豪华汽车制造商更是据此推出了AAC双效增强型空气净化系统,在真实路况下的PM2.5过滤效率超过95%。

正是这种对品牌核心理念的长期坚持,帮助沃尔沃汽车在市场复苏的过程中,被消费者迅速接纳。而去年,一种“有内涵的豪华”更是在其“安全、健康、环保”的支柱性理念之上得到建立。全新豪华观的提出在疫后重振的市场环境中,为沃尔沃构建起独树一帜的竞争优势。

钦培吉表示,这种从人类本真需求出发的品牌内涵帮助沃尔沃在豪华汽车乃至整个汽车市场上,形成了有别于其他竞争者的“区隔地带”。

“随着中国社会的发展,关爱家庭和健康已经越来越被豪华汽车消费者所重视,这与沃尔沃多年来的坚持不谋而合,双方的契合度将越来越高。”他说。

钦培吉认为,在未来的汽车消费层面,中国一二线城市会主动地进行消费分层,越来越多的消费者群体将更加关注安全、健康及环保,慢慢向欧洲市场的一些理念进行靠拢,从而使消费出现多元化效果。

针对这种业态变化,94年秉承坚持、一路走来的沃尔沃显已做好准备。

围绕消费者,沃尔沃进行一系列营销创新

尽管其豪华观被建立在泛人群普遍关注的问题上,但正所谓“酒香也怕巷子深”。这意味着,沃尔沃必须从用户角度出发,在营销手段上不断创新,以便让消费者能够更好理解其品牌理念及产品优势。

“过去谈到安全、健康、环保,更多谈及的是产品的特征以及品牌的诉求。消费者可能很难第一时间认识到这与自身利益有什么关系。”钦培吉解释道,“从2019年起,沃尔沃不断将产品的温度和消费者的感情结合阐述,从而令消费者更清晰地了解到沃尔沃的品牌魅力。”

从本质上看,沃尔沃过去一年所进行的营销均呈现出“以人为本、以用户为先”的特点。

比方说,为了让年轻用户更容易接受品牌所倡导的价值观,沃尔沃在近期热播剧《大秦赋》中进行植入。如此一来,年轻消费者即便涉世不深,也能轻松理解为什么在很多人追求外表浮华的同时,沃尔沃却始终探求内心的笃定。

在与市场主力消费者构筑感情共鸣的同时,沃尔沃还针对年轻消费者打造了投其所好的多元化沟通体系。

2020年,沃尔沃在传播为新世界的个性化用户群体所打造的XC40系列车型时,采用了更轻松、活泼的语言体系和内容,令沃尔沃尊重生命、倡导关爱的品牌内核,以一种年轻人能够轻松接受的方式得到传播。

究其实质,沃尔沃所传播的品牌理念没有一丝丝改变,变化的是与消费者的沟通方式。

“沃尔沃拥有悠久的历史底蕴,但同样也是年轻的,”钦培吉表示,“我们也在寻求引起年轻人的共鸣,通过年轻的语言,让年轻消费者感知到‘我们在一起’。”

多元化的营销创新在沃尔沃去年的工作中层出不穷,目的只有一个——用消费者青睐的方式与之对话。

例如,为了在数字化时代进行更自然的传播,沃尔沃选择在抖音、天猫等平台开展直播;针对互联网一代的沟通习惯,沃尔沃摒弃了以往略显沉重的调研方式,转而采用轻量化在线调小问卷,以便获得更为真实准确的反馈。

钦培吉表示,由于决策者缺乏对受众的了解,目前业界许多传播“在媒介形式和共同语言方面已将自己挡在门外”。他认为,从受众的角度寻找合适的传播形式,将有效避免“出色的内容死于形式”的遗憾。

事实上,这种时刻保持一颗好奇心、勇于“破圈”探索的营销战术,也成为94岁的沃尔沃汽车每每在历经产业变革时能够焕发崭新面貌的原因。

钦培吉相信,营销形式的创新以及战术视角的转变,将对沃尔沃汽车的销量提升起到积极作用。 “尽管这种帮助不是跃迁式的,可能长期而缓慢,但我们肯定会往这个方向去努力。”他说。

针对未来趋势,沃尔沃再度求新求变

谈及未来发展,沃尔沃秉持一贯的乐观态度。

钦培吉表示,沃尔沃今年将继续保持稳健的发展节奏,并借豪华汽车市场整体上扬之势,谋求在各个细分市场提升其市占率。

在此基础上,沃尔沃还将为今后几年最显著的行业趋势做好准备——今年,沃尔沃旗下主力产品将完成电气化换代,助力该制造商的品牌向上战略。

事实上,加速电气化转型进程是该汽车制造商近年来的工作重点。按照规划,到2025年,沃尔沃将累计交付使用100万辆新能源汽车,同时其年销量中的50%将来自纯电动汽车。

作为上述计划的重要组成部分,沃尔沃首款纯电动SUV——XC40 纯电版已于去年11月上市。随之而来的,是沃尔沃汽车在商业模式方面的革新。

借助在中国市场上深耕几十年所建立的全国经销商体系,沃尔沃于去年11月推出了极具创新性的官方直售模式——这在中国豪华汽车制造商之间尚属首创。

沃尔沃汽车的直售模式在减少拥车环节的同时,最大幅度加大了交易的透明度和公正性,令消费者切实受益。

另一方面,经销商在确保收益的前提下,由库存招致的资金压力也将得到有效缓解。而对汽车制造商来说,直售模式拉近了与终端用户的距离,由后者产生的数据将直接为其后续运营提供参考与依据。

在销售侧,沃尔沃也为电气化发展做好了充足准备。在线上,沃尔沃通过选定代言人、多元营销等活动聚拢了大量关注,为线下体验网点引流。在线下,沃尔沃汽车则在体验店分布较多的城市配置了直售团队,提供直接服务。

坦率说,沃尔沃汽车在电气化领域提前布局,并非由趋利性驱动的“赶风口”行为,而是对“安全、健康、环保”理念的延续。早在2017年,沃尔沃汽车就成为行业内第一批提出“全面电气化战略”的车企之一,2019年更是发布了“2040环境计划”。

在沃尔沃汽车的认知中,注重可持续发展和绿色出行,是帮助该企业在未来的市场竞争中持续提升其品牌力的内核要素。近年来,沃尔沃汽车基于先进的品牌理念,辅以富有创新性的营销手段,已将自身推上了品牌向上的高速发展通道。

一组数据或可予以佐证:钦培吉在采访中透露,2020年沃尔沃汽车的销量结构得到了进一步优化。包括S90和XC90在内的90系产品,在销售绝对量方面出现了大幅攀升,主力车型XC60则始终保持稳定——这足以证明,消费者正用踊跃的购车行为对沃尔沃持续向上的品牌力予以肯定。

综合来看,无论针对传统产销业务,还是全新业态的兴起,沃尔沃汽车的营销环节均已处于谋定思动的完美状态,其未来大有可观。


 

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